O humorista português Ricardo Araújo Pereira levantou um tema interessante na Flip, a feira literária de Paraty, no mês passado. Ele declarou seu amor pelas palavras, mais até do que pelo que elas designam. 📚✨
Palavras que Encantam
Para ilustrar seu ponto, ele usou os cardápios dos restaurantes como exemplo. Ricardo disse que, ao ler descrições como “lascas de bacalhau braseado sobre uma cama de espinafre que estagiou no seu próprio suco”, ele pensa que o prato será delicioso. Mas quando o prato chega, ele se decepciona. A descrição geralmente agrada mais do que o prato em si.
Essa sensação não é rara. Hoje, os cardápios se tornaram peças de marketing tão afiadas que a ideia do que se poderia comer é mais sedutora do que o que chega à mesa. Termos como “levemente grelhado”, “legumes frescos da primavera” ou “calda cremosa de chocolate” mexem com os sentidos e criam expectativas que nem sempre são fáceis de corresponder.
Impacto das Palavras
Charles Spence, professor de Psicologia Experimental da Universidade de Oxford, pesquisa como experiências multissensoriais influenciam a percepção do sabor. Seus estudos em gastrofísica mostram como a linguagem molda não só o prazer de comer, mas também o comportamento do consumidor.
Um exemplo clássico é o da “merluza negra”, peixe comum no extremo sul da América do Sul que, ao ser rebatizado como “robalo chileno”, passou a vender muito mais. Palavras criam expectativas que esperamos ser confirmadas no prato.
Em uma palestra recente em Copenhague, Spence mostrou como descrições mais indulgentes de pratos aumentaram o consumo de vegetais. Termos como “milho doce grelhado com manteiga” e “batatas-doces aromatizadas com cúrcuma e gengibre” fizeram os clientes pedirem mais legumes e comê-los com mais prazer.
Menos é Mais… Expectativa
Esse poder da linguagem também se reflete em marcas e produtos. É o chamado marketing sensorial: a escolha de palavras, sons e até tipografias para criar um universo de expectativas que intensifica a experiência do consumidor.
No mercado de proteínas alternativas, marcas como Nude e Impossible Burger sabem que nome e embalagem são quase tão importantes quanto o produto.
Nos restaurantes, uma tendência contrária dominou os últimos anos. Os cardápios minimalistas, reduzidos a três ou quatro palavras por prato, se tornaram padrão: “aipo – nozes – baunilha”. Era uma forma de reduzir a expectativa dos clientes, dando tão poucas informações que ele quase nem é capaz de ter uma ideia do que poderá comer.
Talvez a prática funcione mais nos modelos de menu degustação, em que se paga para ter uma experiência conduzida pelo chef em sabores e pratos que ele escolhe de acordo com suas melhores criações e o que de mais fresco chega à sua cozinha.
O Flerte do Menu, Mas Sem Textão
Essa linguagem mais abreviada começa a perder espaço. Depois da pandemia, os clientes querem mais clareza: seja por curiosidade, por restrições alimentares ou pelo desejo de saber melhor o que vai chegar ao prato.
As linhas breves, antes sinônimo de sofisticação, agora cedem espaço a descrições mais completas, que detalham ingredientes, técnicas e até a origem dos produtos.
Menus voltaram a funcionar como um cartão de visitas dos restaurantes, ajudando a construir narrativas e a criar uma conexão mais transparente com os clientes. Essa mudança também reflete um consumidor mais informado e engajado com a própria alimentação.
Descrever virou um ato de contar histórias: dos produtores aos métodos de preparo, passando pelo reconhecimento das equipes que assinam os pratos; um gesto que humaniza a experiência e aproxima quem cozinha de quem come.
No fundo, o desafio é o equilíbrio. Um cardápio não precisa entregar todos os segredos, mas também não deve deixar o cliente no escuro.
Estudos indicam que descrições mais ricas, que evocam imagens e texturas, não só despertam a curiosidade como também aumentam a satisfação. Palavras como “cremoso”, “defumado” ou “vibrante” criam uma experiência que começa muito antes de a comida chegar à mesa.
E não são só as palavras que contam, como demonstram os estudos de Spence: a apresentação do prato, a textura da louça, o peso dos talheres e até a iluminação ajudam a compor o prazer de comer.
Quando linguagem, visual e ambiente trabalham juntos, uma refeição comum pode facilmente se transformar no que os restaurantes passaram a vender como “experiência sensorial completa”.
Mas é como Araújo Pereira lembrou: uma descrição perfeita não salva um prato ruim. Assim como nem o minimalismo misterioso transforma um pedido banal em algo memorável.
Como diria um querido amigo meu, um bom cardápio é como um bom flerte: provoca, instiga, mas nunca promete mais do que pode cumprir.
Fonte: https://www.uol.com.br/nossa/colunas/rafael-tonon/2025/08/28/peixe-ou-robalo-chileno-as-palavras-do-menu-mudam-o-que-voce-come.htm